E-commerce : 5 erreurs qui font fuir vos acheteurs
Vous avez investi dans le référencement, la publicité ou les réseaux sociaux, et pourtant les ventes ne suivent pas. Le trafic arrive, des paniers se remplissent, puis les visiteurs repartent sans payer. Le problème vient souvent du site lui-même, et plus précisément du chemin entre la fiche produit et la confirmation de commande.
Voici les cinq erreurs que nous rencontrons le plus souvent lors de nos audits de boutiques en ligne, et comment les corriger.
1. Un processus de commande trop long
Chaque étape, chaque champ et chaque page supplémentaire entre le panier et le paiement est une occasion de perdre l’acheteur. Le Baymard Institute, qui compile une cinquantaine d’études sur l’abandon de panier, arrive à un taux moyen d’environ 70 %. Une partie de ces abandons est inévitable (comparaison de prix, simple repérage), mais pas tous : dans l’enquête que Baymard mène auprès d’acheteurs américains, 18 % disent avoir abandonné parce que le site imposait la création d’un compte, et 17 % à cause d’un processus de commande trop long ou compliqué.
Solution :
- limitez le tunnel à deux ou trois étapes, clairement numérotées ;
- permettez la commande sans création de compte (le compte peut être proposé après le paiement) ;
- supprimez les champs qui ne servent pas à livrer ni à facturer ;
- proposez des moyens de paiement rapides (Apple Pay, Google Pay, PayPal) si votre solution de paiement les prend en charge.
2. Des fiches produit insuffisantes
Une photo floue, une description vague, aucune indication de délai ni de frais de livraison : le visiteur ne peut pas décider et va voir ailleurs. Les frais découverts au dernier moment sont d’ailleurs la première raison d’abandon relevée par Baymard : 40 % des acheteurs interrogés citent des frais supplémentaires trop élevés (livraison, taxes, frais de service).
Solution :
- plusieurs photos nettes, sous différents angles, avec un zoom et au moins une photo en situation ;
- une description qui répond aux questions que vos clients posent au téléphone ou en boutique : dimensions, matière, compatibilité, entretien ;
- les frais et délais de livraison, ainsi que les conditions de retour, visibles dès la fiche ;
- des avis clients réels et datés.
Pour une épicerie fine comme Arôme et gourmandises, c’est justement la mise en valeur des produits (visuels, descriptions, catégories) qui a été retravaillée lors de la refonte de la boutique.
3. Un site qui n’inspire pas confiance
Payer en ligne, c’est confier sa carte bancaire à un site qu’on ne connaît pas toujours. Dans la même enquête Baymard, 19 % des acheteurs disent avoir abandonné une commande parce qu’ils ne faisaient pas confiance au site pour leurs informations bancaires.
Solution :
- affichez vos coordonnées, un numéro de téléphone et une adresse physique si vous en avez une ;
- rendez les CGV, la politique de retour et les mentions légales accessibles depuis chaque page ;
- montrez des avis vérifiables (Google, Trustpilot ou avis intégrés à votre boutique) ;
- servez tout le site en HTTPS : c’est un minimum, pas un argument de vente ;
- soignez la cohérence visuelle, car une boutique au design daté fait douter du sérieux de l’entreprise.
4. Ignorer les paniers abandonnés
Un acheteur qui abandonne son panier n’a pas forcément renoncé : il a pu être interrompu, vouloir comparer ou simplement remettre l’achat à plus tard. Sans relance, cette vente est perdue.
Solution : mettez en place une courte séquence d’e-mails automatiques, par exemple le lendemain de l’abandon puis quelques jours plus tard. Un rappel simple, avec la photo du produit et un lien direct vers le panier, suffit souvent. Évitez d’offrir un code promo dès la première relance : vos clients apprendraient vite à abandonner leur panier pour l’obtenir.
C’est l’un des leviers mis en place pour Brodart Packaging : sur son e-commerce B2B, une relance automatique des paniers abandonnés a été ajoutée en même temps que la refonte du tunnel de commande.
5. Un parcours d’achat pénible sur mobile
Acheter depuis un smartphone doit être aussi simple que depuis un ordinateur. Des boutons trop petits, un formulaire qui n’affiche pas le clavier numérique pour le téléphone ou le code postal, un menu impossible à refermer, des images qui débordent : chaque friction coûte des commandes.
Solution : testez le parcours complet sur un vrai téléphone avant chaque mise en production, de la recherche d’un produit jusqu’à la page de confirmation. Vérifiez aussi la vitesse d’affichage sur une connexion mobile : nous détaillons les bons réflexes dans notre article sur la performance web.
Par où commencer ?
Mesurez d’abord où vos visiteurs décrochent. Votre outil de mesure d’audience indique à quelle étape du tunnel les départs sont les plus nombreux : c’est là que vos corrections auront le plus d’effet. Faites ensuite le parcours vous-même, comme un client, sur mobile puis sur ordinateur.
Si le problème est plus profond (solution e-commerce vieillissante, catalogue difficile à gérer, commandes ressaisies à la main dans vos outils), c’est le signe qu’une refonte de votre boutique en ligne mérite d’être étudiée.
Vous reconnaissez l’une de ces erreurs sur votre boutique ? Nous pouvons analyser votre tunnel de vente lors d’un audit gratuit, ou échanger directement avec vous.